水平面互文性和垂直面互文性可以用来分析电视的多义性。根据菲斯克的定义，电视多义性不仅是指“文本建构时必然的庞杂性”，同时也指“不同社会地位的观众必然引发出的不同解释”[6]。菲斯克的研究发现，意识形态研究固然揭示了媒体的文化社会涵义，但它那种以文本分析为主的策略却忽略了观众可能对“意义”所作出的不同解读。在菲斯克看来，只要电视文本足够开放到能够容纳广泛的协商式阅读的程度，各种各样的社会群体通过这种阅读都能找到自己与主流意识形态有意义的联结关系，它就可以流行起来。就此意义而言，任何电视文本在某种程度上都应该是多义性的。然而，多义性绝非是自由安闲的，而是会受到限制。因为它的存在总是在抵制主流意识形态，而主流意识形态对选择性的或抵制性的意义有所阻碍，并依自己的利益将偏好式的意义同质化。菲斯克认为，巴赫金的众声喧哗(heteroglossia)是解释该过程的一种努力。巴赫金分析了众声喧哗或多声部文本与独白性文本之间的差异性，前者包含着许多低等群体的声音，后者只携带着支配性群体的声音。趋向中心的向心力是通过同质化而运作的一种支配和同构性力量，而趋向于四面的离心力则是通过异质化而运作的一种抵制和差异性力量，这两种力量总是针锋相对，电视文本就处于这二者之间不稳固的紧张关系中。菲斯克认为，电视文本是一套潜藏的意义，这些意义被不同社会环境中不同读者所激活，由于电视文本是资本主义机构所生产的，它必定承担着那种意识形态。任何一种源自这种机构的亚文化的或反抗的意义都不是“独立的”，而是和这种主导意识形态密切相关。资本主义的社会关系总是含有政治维度(因为所有这些关系或多或少地直接取决于不平等的权力分配)，因此，所有意义的出现在某种程度上都有政治基础。对有些人而言，政治是接受性的，对另一些人而言，政治是拒绝或对抗式的，但对大多数人而言，政治是协商意义的基础或者是反抗的基础[7](P248)。
菲斯克把多义性和多元化看成是电视机构的必然要求。他认为，电视节目要流行，就必然要迎合大多数观众的谚求，就必须制作适应不同大众口味的多义性的电视文本。一个电视节目的成功与否往往在于它的文本能否满足不同受众的需求，能否为观众提供不同的解读空间。 < id= >
三
在《电视文化》的第四、第五章，菲斯克着重论述了观众的主体性(subjectivity)和主动的观众(active aupence)。他把观众的社会性主体和文本性主体区别开来。菲斯克声称，观众首先是“社会性主体”的人，然后才是“文本性主体”的观众。前者不能代替后者，后者也不能代替前者。观众结构的复杂性及其错综的社会关系本身决定了他们潜在的社会主体性。社会主体性是观众对文本作出反应或解释的熟悉视野和感情基础。“文本性主体”则不同，它是文本在建构时为观众造就和预备的主体位置。这些主体位置是大众媒介传播者设想出来的，与观众的社会性主体位置不可能完全一致。所以，菲斯克主张把观众放回到社会政治环境中去，从民众主体特点的角度去熟悉观众的主体特性。菲斯克眼里的电视观众绝不是无头脑、无个性的被动消费者，而是有灵魂、有个性、有思想、有创造性的主动者。他们可以能动地运用电视文化产品来交流，并创造他们所需要的意义和快感。他们一方面要受意识形态的控制并接受意识形态的塑造，但另一方面，他们的解读行为又隐藏了某种反抗的因子。
从文本阅读的相关理论来看，电视文本构成的复杂性、电视的多义性和互文性使得电视文本的限制力量大大缩减了，这应当是造成主动观众的一个重要原因。菲斯克认为，观众在两种主要的限制中可以随心所欲地理解电视节目和一般意义上的大众文化：第一种限制是文本本身；第二种限制是一组社会力量，这些力量影响着观众成员，并形成了一套左右观众对电视节目解释的态度、观点和信仰。菲斯克指出：“尽管人们处于并非他们自己选择的环境中，但是他们能够而且确实创造了他们自己的文化。在这个环境范围内能得到多少权力？范围的界线是否很固定？这些都是争论颇多的问题。在这类争论中，我与持下列观点的人结成了联盟：大众文化的意识形态理论和霸权理论过高地估计了限定的力量，而过低地估计了观众的力量。”[8](P57)
菲斯克认为，电视观众是在“被限定的范围”内由晚期资本主义社会建构起来的主体。他们根据自己从观看电视的体验中所获得的意义和快感而形成一个社会联合体，占据不同的社会空间。观众理解电视剧的过程其实就是一个不断从中激活意义的过程。只有当意义成为电视观众赖以理解其现实生存中的文化资源时，电视文本才能变成大众快乐的源泉。因此，对于电视来说，”电视传送的不是节目，而是一种符号感受。感受的特点是公开性和多义性。电视既不是一套万事不求人的意义工具，也不是一箱现成的意义待价出售。尽管电视是在文化限度内起作用，但它也为逃避、调整或挑战这些局限和控制提供了自由和力量。所有的文本都是多义的，而多义性对电视文本来说又是绝对必要的”[8](P59)。
很显然，在菲斯克看来，观众能够根据自己的情况积极地去建立与节目之间的关系，挖掘节目的意义。因为节目的意义不是某种完全包含在文本中的东西，也不是某种在那儿等待观众发现的东西。相反，它是通过文本和观众之间的某种协商过程而决定的。在这个过程中，观众拥有相当程度地建构他们自己的意义和获取乐趣的自主权。菲斯克对观众主动性的强调是对早期电视研究中过分强调文本力量的回应。他希望由此能够使观众不仅可以培养对电视文本进行“抵制性”解读的能力，而且还能主动地抵制那些文本中所包含的优先意义。为此，菲斯克通过分析智力竞赛节目受女性观众欢迎的对立式解读，揭示了男权制度下的女性文化、性别政治关系及女性所获得的反抗乐趣和浪漫情趣[9](P141)。智力竞赛电视节目之所以受女性观众欢迎，是因为它们不仅包含主流意识形态的声音，还为女性提供了反抗、规避或论争主流意识形态声音的机会。女性的解读带来了社会关系的变化，女性的解读乐趣正是在男权体制的压力中创造出来的。
菲斯克在早期一篇关于电视智力竞赛节目的文章中讨论了这类节目给予观众的补偿功能[10]。他认为，文本和社会经历之间“相互确认的一致”以及纯粹功能性的弥合解释了这些节目的流行性，因为这些节目为观众提供了各种各样的心理补偿。这类节目很轻易让下层的电视观众找到一个确认自我身份的理由。观众的态度可以从节目的文本结构中推断出来。无论是观众还是社会的下层人士抑或成绩不良的学生，他们通过代理人的参与来分享竞赛选手成功的喜悦，在认同选手的成功中，他们又接受了本来应该以革命的方式改造的社会制度的霸权话语。智力竞赛这一节目显然发挥了这种补偿功能，它引导观众去接受、赞同那毁掉他们自我形象和自尊的社会秩序，通过这样操纵自我形象和自尊，“主导阶层”与“从属阶层”的惯常关系于是就不断地被复制出来了。而在类似的娱乐性电视节目中，观众们或讽刺、或调侃、或虚拟、或戏仿来尽情发泄自己的怨恨、忧郁和欢乐，表达自己的愿望、理想和要求，成为主动的参与者，享受到“语义的民主”，这对于无权无势的芸芸众生来说，不但带有一种高度的观众参与感，同时也有一种神秘的权力感。
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